迷題：格力起訴奧克斯，贏家是美的？
已經(jīng)“開戰(zhàn)”7年的格力和奧克斯，再次爆發(fā)了訴訟事件。7月16日，格力電器（以下簡(jiǎn)稱格力）繼2015年告奧克斯侵權(quán)后再次把奧克斯告上法庭，在原告變?yōu)榉丛V被告再到原告，格力和奧克斯兩大空調(diào)巨頭至此已經(jīng)徹底撕破臉，國(guó)產(chǎn)兩大空調(diào)品牌“訴訟戰(zhàn)”瞬間吸引諸多關(guān)注，事件被推上熱搜。7月16日，廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院對(duì)外公開的信息顯示：近日，珠海格力電器股份有限公司向廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院提起訴訟，控告奧克斯空調(diào)股份有限公司等七被告侵害其商業(yè)秘密，并要求賠償9900萬(wàn)元。事實(shí)上，格力電器和奧克斯之間的“斗爭(zhēng)”已經(jīng)上演了好幾輪。2015年，格力電器將奧克斯告上法庭，指出奧克斯涉嫌侵犯格力電器3項(xiàng)實(shí)用新型專利，最終格力電器勝訴，奧克斯被判向格力電器賠償經(jīng)濟(jì)損失230萬(wàn)元。2017年，格力電器又再次因?qū)＠麊栴}將奧克斯告上法庭，直至2020年5月，這場(chǎng)歷時(shí)近3年的侵犯專利權(quán)案終于塵埃落定，法院判決奧克斯賠償格力電器4000萬(wàn)元，并創(chuàng)下了彼時(shí)空調(diào)行業(yè)專利索賠金額最高紀(jì)錄。本次訴訟事件曝出后，格力的股價(jià)連續(xù)兩個(gè)交易日上漲，在孟雨童事件后，格力再次置身輿論前沿，不太亮眼的業(yè)績(jī)也被再度提及。空調(diào)市場(chǎng)的萎縮財(cái)報(bào)顯示2022年格力總營(yíng)收1902億元，歸母凈利潤(rùn)245.07億元，同比分別增長(zhǎng)0.26%和6.26%。今年一季度，格力營(yíng)收354.56億元，歸母凈利潤(rùn)41.09億元，同比分別增長(zhǎng)0.56%和2.65%。表面上看來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)尚可，但低于市場(chǎng)預(yù)期，凈利潤(rùn)增幅高于美的電器的3.43%，凈利潤(rùn)依然較美的的295.54億元低了50.47億元，呈主業(yè)利潤(rùn)連續(xù)滑坡趨勢(shì)。在格力公布的2022年分紅方案中，10股派發(fā)現(xiàn)金紅利10元合計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利56.14億元的方案，同樣低于市場(chǎng)預(yù)期，此前市場(chǎng)預(yù)期的分紅方案為每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利20元。這一分紅方案僅達(dá)市場(chǎng)預(yù)期的一半。2022年格力空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收為1348.59億元，增長(zhǎng)為2.39%，而2021年這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速為13.96%，增速不及上一年零頭。作為格力營(yíng)收重要構(gòu)成的生活電器方面營(yíng)收僅為45.68億元，甚至出現(xiàn)6.43%的下滑。對(duì)于中規(guī)中矩的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，格力在財(cái)報(bào)提到家電行業(yè)收縮，企業(yè)承壓的市場(chǎng)環(huán)境。確實(shí)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)遇冷的情況下，空調(diào)市場(chǎng)再想尋求高速發(fā)展難度較大。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2022 年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022 年家電行業(yè)國(guó)內(nèi)銷售規(guī)模為7307.2億元，同比下滑 9.5%，出口規(guī)模為5681.66億元，同比下降10.9%。整體市場(chǎng)大環(huán)境的萎縮必然反映在企業(yè)身上，格力、美的和海爾三大巨頭都因此受到影響。空調(diào)業(yè)務(wù)是格力的最大營(yíng)收來(lái)源，但多方數(shù)據(jù)都顯示該市場(chǎng)規(guī)模的萎縮，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022 年全球家用空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模為1.6 億臺(tái)，同比下滑 3.1%；中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模為8022萬(wàn)臺(tái)，同比下滑 1.6%。去年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)全渠道銷售量5714萬(wàn)臺(tái)，同比減少3.3%，連續(xù)第三年出現(xiàn)下滑，較2019年的高點(diǎn)（7066萬(wàn)臺(tái)）縮水近兩成；銷售額1969億元，同比微增0.3%。無(wú)論是哪方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模以及國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模都有不同程度的下降。從毛利率和凈利率上看，格力26.04%的毛利率較上一年提升了1.76個(gè)百分點(diǎn)，凈利率也由上一年的12.15%提升至12.18%，提升0.03個(gè)百分點(diǎn)。但需要注意的是這依然是近9年來(lái)僅次于2021年的水平，毛利率下滑超過10個(gè)百分點(diǎn)，凈利率相比2017年的15.18%足足下滑3個(gè)百分點(diǎn)。在營(yíng)收構(gòu)成方面，格力依然以空調(diào)業(yè)務(wù)為主，該項(xiàng)業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的71.36%，在董明珠一直想把空調(diào)業(yè)務(wù)比重降下來(lái)的情況下，該項(xiàng)業(yè)務(wù)反而比2021年的比重提升了1.26個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明董明珠這些努力效果并不明顯。格力市場(chǎng)占有率下跌根據(jù)《產(chǎn)業(yè)在線》的數(shù)據(jù)顯示，2022年格力家用空調(diào)板塊的市場(chǎng)占有率為33.9%，居國(guó)內(nèi)行業(yè)第一位，但這一數(shù)據(jù)在2021年是37.4%，一年內(nèi)市場(chǎng)占有率下滑3.5個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明格力的市場(chǎng)霸主地位正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，美的電器線下家用空調(diào)市場(chǎng)占比33.7%，線上市場(chǎng)占比33.6%，雙雙排名第一。美的在結(jié)構(gòu)提升和均價(jià)增幅方面同樣領(lǐng)先行業(yè)，線上、線下均價(jià)增幅分別為9.9%和14.2%。不同統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)會(huì)略有偏差，但由此可見，格力行業(yè)老大的位置并不穩(wěn)固。格力本次狀告的奧克斯空調(diào)，在2018年憑借主打互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)以及低價(jià)策略，一度成為當(dāng)年的線下空調(diào)銷售冠軍，線上市場(chǎng)占有率排名第一，總市場(chǎng)占有率也擠進(jìn)行業(yè)前三，據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，奧克斯空調(diào)線上市場(chǎng)占有率一度突破了30%，這也讓格力感受到巨大壓力，才有2019年格力舉報(bào)奧克斯事件的發(fā)生，隨后奧克斯銷量暴跌，2021年奧克斯線上市場(chǎng)份額僅剩8.01%，線下更是只有0.35%，整體市場(chǎng)份額早已不足8%，已無(wú)力和格力抗衡。奧克斯市場(chǎng)占有率的下滑，除了自身經(jīng)營(yíng)問題之外，格力的舉報(bào)同樣“功不可沒”。業(yè)內(nèi)人士指出格力和奧克斯大戰(zhàn)，其根源是兩家品牌存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逐漸演變?yōu)樵趯＠a(chǎn)品、營(yíng)銷、公關(guān)、法律等層面的全方位攻防戰(zhàn)，其最終目的是希望比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“但格力和奧克斯大戰(zhàn)同樣會(huì)有弊端。兩家在官司上耗費(fèi)大量心血，反而給美的、海爾不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在美的已經(jīng)逼近格力的龍頭地位，2022年美的空調(diào)業(yè)務(wù)增速達(dá)到17%，格力則不足14%。”有媒體報(bào)道稱，現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)的一哥已經(jīng)是美的而不是格力。誰(shuí)是第一暫且不做深究，統(tǒng)計(jì)口徑不同可能存在一定出入。下面分析兩家的營(yíng)收增長(zhǎng)情況，2019年，美的、格力還差不多，但是美的的營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，而格力卻屢屢出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象。經(jīng)過2020年疫情的考驗(yàn)，美的的營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，而格力的營(yíng)收卻下滑了14.97%，只有1705億元。2022年美的營(yíng)收達(dá)3457億元，格力只有1902億元，差距越來(lái)越大。雖然格力在線下和線上市場(chǎng)空調(diào)占有率都相對(duì)不錯(cuò)，但美的在總營(yíng)收和凈利潤(rùn)方面的優(yōu)勢(shì)較大，格力追趕的難度變大。轉(zhuǎn)型遲緩，海外市場(chǎng)占比偏低地產(chǎn)行業(yè)的黃金階段一去不復(fù)返，商品房銷售下滑明顯，眾多房企不斷爆雷，作為和房地產(chǎn)行業(yè)密切相關(guān)的空調(diào)行業(yè)無(wú)可避免地遭受影響。美的董事長(zhǎng)方洪波公開表示空調(diào)行業(yè)在未來(lái)三年將遭遇寒冬。不僅是市場(chǎng)大環(huán)境，原材料成本的攀升也進(jìn)一步壓縮了空調(diào)行業(yè)的利潤(rùn)空間，銅鋁等空調(diào)必需原材料價(jià)格持續(xù)走高，甚至有些原材料漲幅超過100%。這直接導(dǎo)致格力等企業(yè)毛利率的下滑，眾多企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型。作為格力兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美的和海爾在轉(zhuǎn)型上較為成功。（雖然格力多次告奧克斯，但奧克斯不能算格力主要對(duì)手）。尤其美的的轉(zhuǎn)型成為行業(yè)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的模板。首先美的將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)為2B，重金押注自動(dòng)化、機(jī)器人以及新能源汽車零部件等高科技業(yè)務(wù)，并在2022年取得不俗的成績(jī)，財(cái)報(bào)顯示2022年美的機(jī)器人和自動(dòng)化業(yè)務(wù)營(yíng)收接近300億元，同比增長(zhǎng)近10%。同時(shí)美的大力拓展海外業(yè)務(wù)，僅在2022年就新增3000余家海外客戶，海外電商營(yíng)收同比增長(zhǎng)14%。海外營(yíng)收的占比達(dá)41.48%。海爾則轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng)，發(fā)力智能家居領(lǐng)域，今年4月推出的全屋智能定制品牌三翼鳥，三翼鳥的客單價(jià)是傳統(tǒng)門店的10倍以上，成功占據(jù)行業(yè)高端市場(chǎng)。在海外市場(chǎng)，海爾發(fā)揮也算出色，目前已在全球建設(shè)了近23萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，高端子品牌已落地全球各地，海外市場(chǎng)的營(yíng)收占比在2022年高達(dá)51.78%，首次超過國(guó)內(nèi)規(guī)模。面對(duì)兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在海外市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，格力在轉(zhuǎn)型以及海外市場(chǎng)的拓展上，格力表現(xiàn)都較為遲緩，在董明珠公開提出改革路徑——把智能裝備業(yè)務(wù)分拆上市，但又強(qiáng)調(diào)“僅僅是思考”。董明珠一直想降低空調(diào)業(yè)務(wù)的比重，尋找第二條增長(zhǎng)曲線，效果卻不如人意，2022年空調(diào)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比甚至比2021年還高，在被董明珠寄予厚望的綠色能源、生活電器和智能裝備業(yè)務(wù)營(yíng)收總和不過97億元，具體分別為綠色能源的47.01億元，生活電器的45.68億元和智能裝備的4.32億元，總計(jì)不到百億的營(yíng)收，在1902億元的總營(yíng)收中占比分別只有2.49%、2.42%和0.23%。在海外市場(chǎng)上，格力發(fā)力明顯較晚，美的和海爾已經(jīng)在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了千億元以上的營(yíng)收規(guī)模，而格力的海外市場(chǎng)營(yíng)收只有232.71億元，占比也只有12.31%，和美的與海爾一半左右的占比相比明顯偏低。董明珠在轉(zhuǎn)型之路其實(shí)做了很多探索，比如2022年年底格力預(yù)制菜裝備科技發(fā)展有限公司成立，2023年年初格力將儲(chǔ)能技術(shù)用于冰箱，以此來(lái)防止斷電后冰箱食物的腐壞。最為明顯的是董明珠在直播上的轉(zhuǎn)變，從最初的抗拒直播到多次親自直播間帶貨，都表明董明珠求變的決心，但相比美的和海爾的大刀闊斧，董明珠還是略顯保守和遲緩。資產(chǎn)負(fù)債率創(chuàng)新高在轉(zhuǎn)型遲緩的同時(shí)，格力的資產(chǎn)負(fù)債率卻逐年攀升，2022年格力資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)71.30%，為近年來(lái)新高。尤其近三年來(lái)，格力的資產(chǎn)負(fù)債率分別為58.14%、66.23%和71.30%，增幅明顯，3年負(fù)債率提升13.16個(gè)百分點(diǎn)。同期美的的資產(chǎn)負(fù)債率為64.34%、64.05%和63.40%，盡管降幅不明顯，卻是呈下降趨勢(shì)，而2020年美的64.34%的資產(chǎn)負(fù)債率遠(yuǎn)高于格力的58.14%，兩年后，美的的資產(chǎn)負(fù)債率卻低于格力7.9個(gè)百分點(diǎn)。另外一家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海爾的資產(chǎn)負(fù)債率也遠(yuǎn)低于格力，近三年資產(chǎn)負(fù)債率分別為59.49%、59.85%和58.78%，整體波動(dòng)不大，但均在60%以下，同期行業(yè)平均值也不到50%，格力資產(chǎn)負(fù)債率不斷攀升引發(fā)投資者的關(guān)注。金融分析師許藝表示，高資產(chǎn)負(fù)債率意味著企業(yè)債務(wù)較高，還本付息的負(fù)擔(dān)較重，一旦遇到資金鏈斷裂等意外情況，就面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。格力資產(chǎn)負(fù)債率高不代表格力還不起外債，但同樣存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。“當(dāng)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率較高時(shí)，就會(huì)被認(rèn)為存在較高的信用風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)對(duì)企業(yè)的信用評(píng)級(jí)產(chǎn)生不利影響。如果企業(yè)的信用評(píng)級(jí)下降，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)難以獲得更多的融資，加劇融資成本，同時(shí)，資產(chǎn)負(fù)債率較高會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。會(huì)被認(rèn)為存在管理不善等問題，產(chǎn)生的負(fù)面影響可能影響企業(yè)的發(fā)展。”財(cái)報(bào)顯示，格力短期借款529億元，長(zhǎng)期借款308億元，共計(jì)837億元，而截至2022年年底，格力的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物余額僅為317.5億元。從現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額上看，2022年僅增加18.03億元，而2021年增加了57.27億元，下滑明顯。而被格力起訴的奧克斯，2022年資產(chǎn)負(fù)債率為63.93%，同樣低于格力。看來(lái)董明珠需要在降負(fù)債上多下功夫，同時(shí)需要在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型以及海外拓展上盡快完成對(duì)美的和海爾的追趕，而在和老冤家奧克斯的7年對(duì)決中，雙方訴訟互有勝負(fù)，不僅耗費(fèi)時(shí)間精力，也給自身品牌帶來(lái)一定負(fù)面影響。格力作為國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的頭部企業(yè)，近兩年因疫情等外部因素影響，發(fā)展確實(shí)不如人意，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)完成多元化海外布局的情況下，格力的多元化及海外之路進(jìn)展緩慢，這是董明珠亟待解決的問題，和奧克斯的紛爭(zhēng)并不能改變格力海外占比偏低和多元化布局落后的局面。文丨BT財(cái)經(jīng) 無(wú)忌