迷題：電車(chē)定價(jià)體系，已經(jīng)徹底“崩了”
導(dǎo)語(yǔ)Introduction相比賺不賺錢(qián)，怎樣保住份額才是真正重要的事。作者丨崔力文責(zé)編丨崔力文編輯丨靳鵬輝正在進(jìn)行中的2023慕尼黑國(guó)際車(chē)展，除了幾家歐洲傳統(tǒng)豪強(qiáng)的輪番登臺(tái)唱戲，已然刮起了一股“中國(guó)風(fēng)暴”。前來(lái)參加的自主品牌們，位于德國(guó)這片汽車(chē)發(fā)源地，讓整個(gè)世界看到了它們的野心與能力。在此之中，全球首發(fā)的“阿維塔12”承擔(dān)著沖鋒陷陣的重任。身為長(zhǎng)安+寧德時(shí)代+華為“三巨頭”聯(lián)合打造的第二款作品，僅從靜態(tài)設(shè)計(jì)層面來(lái)看，相比阿維塔11（參數(shù)丨圖片）無(wú)疑變得更加“老道”。也恰恰基于上述背景，一經(jīng)亮相便獲得了外界的紛紛關(guān)注。不過(guò)，即使已經(jīng)明確為“家族旗艦”，可大家普遍對(duì)于阿維塔12的預(yù)期并不算高。“如果能夠和阿維塔11持平，30萬(wàn)元左右起售，或許銷量還能期待一下。”是的，你沒(méi)有聽(tīng)錯(cuò)，現(xiàn)實(shí)的殘酷程度遠(yuǎn)超想象。目前的中國(guó)車(chē)市，一款車(chē)長(zhǎng)超過(guò)5米，軸距超過(guò)3米的中大型新能源轎跑，想要賣(mài)好就只值這個(gè)價(jià)。反之，如果“頭鐵”的蒙眼沖高，結(jié)局將會(huì)異常慘淡。順勢(shì)，望向現(xiàn)象背后，與傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代良性健康的定價(jià)方式相比，群雄亂戰(zhàn)的電動(dòng)車(chē)時(shí)代，對(duì)應(yīng)的體系早已崩塌。尤其是進(jìn)入2023年，隨著“價(jià)格戰(zhàn)”的愈演愈烈，大家已經(jīng)變得沒(méi)有“底線”。不信？那就看看以下幾個(gè)案例。“放在一年前，根本無(wú)法想象。”去年，余承東對(duì)于問(wèn)界，還能信心滿滿的喊出：“沖擊年銷30萬(wàn)輛。”可300多天過(guò)去，礙于種種原因，這家寄托著華為“希望”的車(chē)企，處境與表現(xiàn)可以說(shuō)急轉(zhuǎn)直下，單月交付量破萬(wàn)都成為所謂的“奢望”。剛剛結(jié)束的成都車(chē)展，余承東則繼續(xù)為全新問(wèn)界M7大五座版站臺(tái)，25.8萬(wàn)元的起售價(jià)一經(jīng)公布，瞬間掀起了激烈討論。要知道，之前這款中大型新能源SUV七座版的起售價(jià)，一直維持在30萬(wàn)元以上。此番操作，儼然“殺紅了眼”。無(wú)獨(dú)有偶，就在上周，小鵬突然發(fā)布2024款G9的官方推送，并宣布展車(chē)已經(jīng)到店，節(jié)奏之快令人贊嘆。由此將視線拉回到去年10月，這款寄托著小鵬很大“希望”的產(chǎn)品，礙于SKU的混亂以及定位模糊，一經(jīng)上市便遭遇到巨大的“滑鐵盧”，整家公司甚至也由于它，引發(fā)了一系列的連鎖反應(yīng)。好在，經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的調(diào)整，今年的小鵬漸漸恢復(fù)元?dú)猓瑧{借G6打了一場(chǎng)還算不錯(cuò)的“翻身仗”。而2024款G9則成為了檢驗(yàn)其“療效”如何的又一次關(guān)鍵證明。從目前獲知的信息來(lái)看，除了產(chǎn)品短板層面的“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”，后者的定價(jià)將會(huì)同問(wèn)界M7大五座版一樣“放棄幻想、認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。”相比老款，大幅度的“下調(diào)”，已經(jīng)箭在弦上。當(dāng)然，值得分享的還有9月第一天，剛剛?cè)雸?chǎng)的新款Model 3。結(jié)合博主“孫少軍”發(fā)布的銷量快報(bào)，這款千呼萬(wàn)喚駛出來(lái)的“王炸”，看似并未拿到想象中炙熱的終端反饋。而其“不降反升”的售價(jià)，已然成為“罪魁禍?zhǔn)住保呱鲈S多持幣觀望的“等等黨”。畢竟，大家對(duì)于特斯拉的期許，是將新款Model 3賣(mài)到20萬(wàn)元，并不是如今的“微微加量又加價(jià)”。顯然，這家美國(guó)車(chē)企在華，躺著賺錢(qián)的日子一去不復(fù)返了。反觀蔚來(lái)、極氪、零跑、哪吒、嵐圖，包括許多未提及名字的品牌，今年哪一家不是把曾經(jīng)的定價(jià)推翻重來(lái)，甚至不惜“賠本賺吆喝”。傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，從A級(jí)到D級(jí)，從轎車(chē)到SUV，基本上都會(huì)有一個(gè)相對(duì)固定的價(jià)格區(qū)間，可現(xiàn)在全都如泥潭般攪在一起。因此，還是那句話：“體系已經(jīng)崩塌，變得沒(méi)有底線。”很多操作，“放在一年前，根本無(wú)法想象。”當(dāng)然，站在車(chē)企的角度，擺在面前的首要任務(wù)便是想盡辦法活下去，即便明知一些定價(jià)是在“透支”，也只能暫時(shí)的不管不顧。“熬吧，熬到弱者都被淘汰的那天。”看到這里，必然會(huì)有讀者好奇：電動(dòng)車(chē)時(shí)代何時(shí)才能衍生出一個(gè)良性健康的定價(jià)體系？群雄亂戰(zhàn)的中國(guó)車(chē)市何時(shí)才能趨于平穩(wěn)發(fā)展？平心而論，相信沒(méi)有誰(shuí)能給出一個(gè)確切的答案。所有身處其中的參與者，唯一能做的就是：“熬吧，熬到弱者都被淘汰的那天。”屆時(shí)，剩余的蛋糕，便會(huì)論資排輩的被劃分。而現(xiàn)在，對(duì)于每一家，都是在充滿荊棘的叢林中搶肉吃。“當(dāng)下是快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代，不是大魚(yú)吃小魚(yú)的時(shí)代，車(chē)企在未來(lái)3-5年如果沒(méi)沖上去，就沒(méi)機(jī)會(huì)了。并且未來(lái)3-5年，車(chē)市整體或不同細(xì)分板塊會(huì)持續(xù)開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。”絕不是危言聳聽(tīng)，上述一段話，來(lái)自于比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福，在半年業(yè)績(jī)會(huì)議上所拋出的觀點(diǎn)。簡(jiǎn)單翻譯過(guò)來(lái)，中國(guó)車(chē)市留給弱者的生存還在進(jìn)一步被壓縮。與之形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，強(qiáng)者的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)則像滾雪球般越積越大。拿比亞迪為例，整個(gè)1-6月，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2601.24億元，同比增加72.72%；其中，汽車(chē)板塊占比為80.28%。毛利率同比微增至20.67%，并實(shí)現(xiàn)了歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)109.54億元，同比增加204.68%。這樣的“吸金”能力，不禁令人贊嘆。可就算如此，比亞迪還是需要儲(chǔ)備更多的糧草，應(yīng)對(duì)正在進(jìn)行中的鏖戰(zhàn)，絲毫不敢掉以輕心。反觀勢(shì)頭正盛的理想，幾天前突然官宣：凡是在2023年8月30日（含）至2023年9月30日（含）期間，新定購(gòu)L9、L8、L7任一車(chē)型并通過(guò)合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)車(chē)險(xiǎn)的車(chē)主，可享保險(xiǎn)補(bǔ)貼1萬(wàn)元。老實(shí)說(shuō)，這波“變向官降”來(lái)得有些猝不及防，卻又合情合理。為了在Q4沖擊單月交付的更高目標(biāo)，不得不“割肉”拿出一些誠(chéng)意，側(cè)面也直接反映出終端需求的“瓶頸”。當(dāng)然，每到月初，各家新能源車(chē)企紛紛發(fā)布自己的銷量成績(jī)單，已經(jīng)成為既定規(guī)律。過(guò)去的8月，大多品牌的表現(xiàn)都還算不錯(cuò)。與之對(duì)應(yīng)，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，8月新能源乘用車(chē)廠商批發(fā)銷量達(dá)到79.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.6%，環(huán)比增長(zhǎng)8.2%。而今年以來(lái)累計(jì)批發(fā)507.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)38.5%。乍一看，無(wú)論局部也好，整體也罷，均展現(xiàn)出一片“欣欣向榮”之感。但背后的“冷與暖”，或許只有親歷者能夠體會(huì)。接下來(lái)，身處中國(guó)車(chē)市，隨著轉(zhuǎn)型浪潮的愈演愈烈，相比賺不賺錢(qián)，怎樣保住份額才是真正重要的事。在此過(guò)程中，電車(chē)定價(jià)體系崩塌，變得沒(méi)有底線，更像是必然現(xiàn)象。而和電視劇《狂飆》不同的是，在這里：“風(fēng)浪越大，魚(yú)越便宜……”｜崔力文｜愛(ài)車(chē)如命，更愛(ài)電動(dòng)汽車(chē)的小編一枚~THE END微信號(hào)｜iAUTO2010充電？換電？未來(lái)補(bǔ)能誰(shuí)說(shuō)得算拼命降價(jià)的主機(jī)廠，不敢消費(fèi)的一代人邱現(xiàn)東正式掛帥一汽集團(tuán)