迷題：新東方在美籌建首個線下中文學校，定位“文化體驗中心”
首次將培訓業務板塊線下校區這一重模式復制到海外。來源|多知網作者|徐晶晶圖片來源|新東方多知網獲悉，近日新東方比鄰中文Blingo宣布開始籌備開設首個線下中文學校，選址定于美國加州爾灣。這是新東方首次將培訓業務板塊線下校區這一重模式復制到海外。據了解，該校區不僅僅承擔獲客咨詢和教學點功能，更被內部視作文化溝通的橋梁，即定位為帶有社交屬性的面向當地華裔的文化體驗中心。自業務轉型2年多來，比鄰中文主要聚焦的是海外華裔學習中文的市場。其青少課采用在線1對1模式，成人課程采用AI課模式。多知網了解到，目前比鄰中文的年營收規模近億元。多知網從一位接近比鄰中文的知情人士處了解到，比鄰中文在市場策略上較少選擇投放模式。而是抓住華裔群體的聚集性特點，“攻重點的地面區域，進核心的微信社群”，重視華裔群體的社群運營并在華裔聚集的重點區域開設線下校區。2021年8月下旬，比鄰正式轉向中文業務，主要面向海外青少年和成人：青少群體的課程以在線1對1模式為主。考慮到海外華裔家長的主要需求是希望孩子的中文水平能跟上國內的小學課程進度，因此，比鄰中文開設了兩類學習內容：其一，為中文入門階段的孩子培養“聽、 說、讀、寫、認”五大能力，打下中文基礎。其二，有一定語言基礎的孩子經過語言測評，可選擇不同等級中文核心課開始學習，培養語言學習興趣、提升中文綜合文化。面向成人的中文課程，意在幫助學員通過漢語水平考試。考慮到成人學習時間的碎片化，課程采用AI課模式。海外華裔整體人群基數小，且分散在各個國家，這是國內出海品牌遇到的共同挑戰。目前登記在冊的世界華僑華人總數在6700萬左右，且遍布各個國家。海外華裔用戶的分散性也決定了用戶觸達渠道的分散性，這帶來的直接影響是，海外市場獲客的邏輯與國內迥異，在Facebook等海外主流流量平臺上投放帶來的轉化率并不理想。因此，比鄰中文用了差異化的獲客思路。據知情人透露，比鄰中文抓住華裔的聚集性，通過社群模式推廣，側重于“攻重點的地面區域，進核心的微信社群”，以影響家長進行轉化、老帶新等。在具體的前端轉化鏈路上，其通過AI課、直播講座等為業務引流。而新東方在語言培訓上的品牌認知度則是其先天優勢。值得注意的是，首個線下校區的創辦，并不意味著比鄰中文將戰略重心轉到線下。知情人士透露，線下店預計是“旗艦店”的性質，可能更多的客群還是在線上。線下校區業務側重布局在華裔比較集中的地區。“先把線上做起來，在重點需要中文學習的華裔區域，深耕區域做好服務，把影響力和口碑做好，先做強、再做大，再去影響更多的非華裔家庭。”上述人士透露，首個校區選址之所以定位于美國加州爾灣，是因為當前比鄰中文在北美的市占率較高，或達到七成左右。由于選址在華裔足夠集中的城市，線下校區的品牌傳播意義會大于它本身的業務盈利的需求。多知網了解到，未來比鄰中文的線下校區不僅有教室，還會有圖書閱讀空間，更會經常舉辦中文交流活動，傳遞中華文化。正如新東方教育科技集團董事長俞敏洪曾談及布局海外中文教育的初衷：“新東方在過去幾十年培養了成千上萬的中國學生到海外學習，現在很多孩子的家長曾是新東方的學員……對海外華人家庭來說，我們最大的一個擔心是，當孩子在當地的文化中長大以后，忘記了自己的母語，也忘記了自己祖國的文化。”不過，運營國內校區與國外校區存在顯著差異，比鄰中文需要適應的地方有很多，包括校區籌建、員工招募等等。通常來說，新校區從籌建到正式投入運營的所需時間就要比國內耗時更久。同時，用戶的喜好特點、行為習慣也有諸多不同之處。比如海外華裔青少年往往并不喜歡在周末、寒暑假上課，這意味著校區的教學內容、行課時間要進行本地化調整等。當前，比鄰中文正在進行海外校區國際中文老師的招聘工作。據了解，該校區將于今年年底正式營業。另有海外中文教育從業者透露，近幾年，由于國家實力的提升，海外華裔家長更有意愿讓子女掌握中文。對他們來說，學中文，不只是多掌握一門語言，更是讓子女未來多一種機會與保障。這則是比鄰中文們必須抓住的機會點。本文作者：徐晶晶