迷題：Pico裁撤，字節VR大力沒有出奇跡丨深氪
文丨邱曉芬采訪丨邱曉芬、周鑫雨編輯丨蘇建勛、楊軒撤退字節旗下VR（虛擬現實）項目Pico，正進行有史以來最大一次調整。Pico創始人周宏偉在11月6日，僅僅用了十分鐘，就宣布了這家公司的命運：Pico OS團隊被整體并進字節跳動產品研發和工程架構中臺；市場、游戲、視頻部門進行大裁員。36氪綜合多方信息了解到，Pico總人數在1600人左右——轉崗的OS部門大概是四百人；市場、游戲、視頻部門近千人，其中裁撤近四百人；剩余的硬件部門僅兩百多人。裁撤和轉崗的變動比例近半。在雪崩之前，員工們已有所警覺。一些關系好的在職Pico員工，十月底提前小規模吃起了“散伙飯”。在飯桌上，大家如此形容Pico這家公司——“像是一艘正在緩緩下沉的泰坦尼克”。字節收購Pico，原本寄予厚望：VR硬件業務如果成功，就能給自己的內容生態找到“下一個iPhone 4”的機會，從底層便把握主動權。如果說Meta的VR業務代表美國水平，Pico被字節收購后，成為中國VR行業中毫無疑問的“燈塔”。有高管幫36氪測算，字節收購Pico花了近90億元——而彼時Pico的估值不過30億元，在2022年最激進的一年，字節又給Pico砸了100億。算下來，字節的保守投入超過200億元，是國內VR行業的最高規格投入。但甜蜜也有保質期。在Pico內部，一直曾經流傳一則無法證實的傳言，“字節高層對于Pico的耐心只有三年”。如今，這一切被印證——從猛投幾百億，到如今大撤退，字節對于VR的熱情，正好持續了2年零2個月。Pico創始人周宏偉字節高層的態度早就已經相當明顯。一位Pico員工告訴36氪，2022年年底Pico曾經做過“未來三年投入400億的規劃”，但匯報到字節高層處，被“直接砍了九成”。（Pico相關負責人對此回復：“虛假信息，暫不方便公布具體信息。”）而來自上層的壓力在持續向下傳導。Pico業務的上級主管、字節跳動副總裁楊震源曾經的OKR里，一度將Pico列為與火山引擎同樣重要的位置。但在今年，楊震源的OKR列表中沒有再出現Pico的只言片語。“寧愿賠償幾百萬美金給供應鏈，都不想愿意再做原來敲定的項目了”，一位Pico中層表示。高層們的態度直接影響到了產品本身。36氪了解到，Pico 5、6已出現了嚴重的延期現象。多位內部員工稱，Pico的重磅VR產品Pico 5原定于今年第二季度發布，但在Meta Quest3發布之后，整個項目被直接被推翻。一名Pico員工陳婷告訴36氪，不僅是因為Quest 3鎖定了半年的高通驍龍芯片，還因為Pico 5部分硬件研發并沒有達到字節高層的預期，Pico 5發布時間或推遲至2026年。（Pico相關負責人回復：“Pico 5尚未確定發布時間”）籌備中的Pico 6也出現了波折。陳婷發現，Pico 6上多項核心零部件項目，在申請的環節中或被否，“字節甚至寧愿賠償幾百萬美金給已經開機了的供應鏈廠商，都不想愿意再做原來敲定的項目了”。圖源Pico官網類似的情況在今年并不少見。另一名Pico Lab中層也發現，團隊里的新項目今年以來被卡了多次預算——從2022年定下來的上億預算、到今年打折至千萬、再折到幾百萬。對這樣一位曾把行業邊界推向極限的玩家，同行們對Pico此番撤退，惋惜遺憾多過了快慰。“行業帶頭大哥不好做……不服你也自己開個廠去試一試再來評頭論足”。VR創業公司小派的副總裁李杰說。那么，字節Pico在試圖“大力出奇跡”的兩年間遭遇了什么？“行業帶頭大哥”為何沒能如愿？Meta模式，在中國水土不服帶頭大哥”Pico的第一步，是猛砸游戲資源。VR行業曾經最大的困境之一是缺內容。一個惡性循環是：VR內容生態匱乏、導致VR出貨量沒起勢、開發者在平臺上掙不到錢而缺乏開發動力、內容池更小、用戶更不買。Meta是唯一一個成功彌合裂縫的廠商。Meta的Quest 2的破局之路是，通過重金收購VR游戲內容、并且用大打價格戰的方式，把用好的內容以便宜的價格強勢送到用戶身邊。成果顯著，Meta曾將VR出貨量拉到了千萬臺的大關——這是VR行業十年來一項重大里程碑。Meta模式自然成為了國內內容大廠爭相復制的道路，而Pico則是國內跟得最緊、投入最大的學徒。Meta Quest 3在被字節收購的2021年9月至2022年6月期間，Pico一直效仿Meta，將內容重點放在游戲上。為了補充內容，Pico在持續通過引進海外游戲、小部分自研的方式，補充內容池子。Pico上的游戲數量堪稱神速。剛被收購時，Pico上的游戲數量只有200+，是Meta Quest的一半，但此后“Pico每周幾乎保持2-4款的海外游戲上線的速度”，Pico上的游戲數量很快翻倍到與Meta持平的水平。“Pico幾乎把Meta上六七成的游戲都引進來了”，Pico游戲部門一位員工黃維稱，與Meta的差距，甚至會被他們嚴肅寫進OKR中。Pico將海外引進的游戲分為“SABC”四級，對于S級別的游戲，Pico愿意一次性支付十萬到數十萬美元的入駐費用。Pico在海外游戲引入上的花銷之大，可見一斑。引進游戲之后，Pico在游戲運營環節也相當大方。Pico曾經梳理出了健身、射擊、音樂等多個游戲品類，其中的核心游戲會做重點運營——細致到給游戲玩家拉群每天交流反饋、每周組織大大小小的游戲比賽提升活躍度等等。黃維記得，彼時，游戲部門負責運營的大小管理層，50萬、100萬的活動運營費“都能批”。一邊是，Pico為游戲引進的投入，可以數億計。另一邊是，字節也希望效仿Meta，通過大手筆的營銷、價格補貼，把硬件設備強力推銷給用戶。在價格策略上，Pico效仿Meta Quest 2，虧本推出了兩千元價位段的Pico Neo 3、Pico 4，掀起價格戰——而此前行業中的VR基本都以三、四千元價位段銷售。在營銷上，字節更是動用整個字節體系為Pico推流。在2022年，在抖音上幾乎隨時可見Pico廣告和帶貨；在人流密集的北京北四環和上海靜安地鐵站，幾乎被Pico的代言人竇靖童、孫穎莎的海報霸屏。一名手機行業人士稱，Pico 4投入的營銷費用，不亞于手機廠商那些動輒出貨量上千萬的旗艦機型系列。一種極大的興奮感充斥在2022年時的Pico內部。彼時的字節高層對于Pico的情況事事上心，多位內部員工稱，他們最常過問Pico產品的銷量、周活。字節高層對Pico寄予厚望，一度給Pico 4拍下了200萬臺的年銷售量、周活占總激活設備50%的目標。（對此，Pico相關負責人回復：“虛假信息，暫不方便公布具體信息。”）只是，Pico很快發現，完完全全模仿Meta的打法，在中國此路不通。首先是，中國VR公司很難靠游戲站穩腳跟——國內外的游戲生態有著本質的差異。國外用戶能因一款好的游戲內容而購買硬件，但國內游戲用戶被手游充分教育，反而更接受游戲本身免費、后期氪金付費的模式。黃維發現，不少用戶寧愿選擇在Pico上玩盜版游戲，繞過付費。Pico內部曾經測算過，Pico的用戶對游戲的付費均值是40元，只有Meta的1/3。也曾經有中國廠商試圖借鑒手游的模式，移植到VR上。在去年，愛奇藝奇遇就曾經走內容集采的路子，推出了“三年躺玩”套餐，硬件會比之前更貴一些，但游戲內容是免費的。這一嘗試，也同樣并沒有成功。“Pico也不是沒有考慮過這種路徑，但現實處處碰壁”。黃維表示，手游的模式中，需要在游戲設計環節就想好向玩家收費的節點，而VR游戲開發生態基本都在歐美，中國廠商沒有太多談判權，國內開發生態又貧瘠，VR廠商很難在底層就做好模式設計。圖源Pico官網而Pico在最底層的內容模式沒有摸通，這也決定了，他們高額的營銷投入、價格補貼也隨之化成泡影。多位中高層向36氪表示，Pico營銷的轉化率只有2%，一臺Pico 4售價僅2500元，定價高出硬件制造成本不多，但營銷成本就高達1300元，“字節從來沒有一個業務像Pico那樣，好像把錢、把流量扔進水里一般，極其絕望” 。但一個更殘酷的現實是，Pico們的“偶像”Meta，縱使靠燒錢+游戲的模式，深度打透了游戲玩家群體，也不算真正的成功破圈。如今的Meta還在艱難探索讓VR從游戲玩家擴展到普通大眾的路徑，讓VR從“游戲機”成為下一代智能計算平臺——代價是，他們的VR業務，僅僅今年上半年就虧損了500億元。“Meta兩年虧1750億元，每賣出一臺就虧損一萬元，元宇宙看起來很火，其實是虛火，VR全靠財大氣粗的Meta死撐!”一位Pico員工在一個員工群里如此反思道。中國一眾VR廠商對于Meta的態度相當矛盾，既將其視為標桿，恨不得從硬件ID到內容全面照搬，但也將其視為死敵。多位Pico員工稱，“手撕Meta、腳踩蘋果”、“用兩年的時間與扎克伯格決戰”，是他們會議上的曾經提到的豪情壯志。但Pico的撤退，證明了大家慢慢意識到，Meta模式的中國化，存在著一定的局限性。重注新場景字節做新業務進入快撤退也快的風格，也延續到了Pico上。多位游戲部門的員工稱，在意識到游戲無法走通之后，2022年的7、8 月份，Pico游戲部門的預算已經被嚴重管控，“甚至連引進一些海外游戲的服務器費用、游戲運營的預算都不被批準”。與此同時，Pico彼時很快又將內容重點放在字節擅長的視頻和直播方向。負責承擔起這一重任的，是西瓜視頻總裁、被稱為“抖音功臣”的任利峰。一位字節中層告訴36氪，任利峰是“字節中真正拿到過100個月年終獎的管理層”，他之于字節，算是一個救火的角色。以頭顯隔絕外部世界的體驗看，有“坐在客廳”的強烈特點，因此，觀看視頻也是一個重要應用場景。但這種內容重點的轉向，并不能得到Pico內部多數有著多年VR經驗從業者的認可：VR視頻，行業已多次實踐顯示此路不通。在被Meta收購之前的Oculus，就曾經推出主打VR視頻的Oculus Go，并與小米合作引進國內，1499元的定價，最終一年的銷量也只有25萬臺，遠達不到兩家“百萬臺”的預期，很快被放棄。“任利峰是視頻出身，他來Pico就像是‘手里拿個錘子，看到什么都像個釘子”，短視頻和直播在手機上這么爆，字節也想賭一把在VR上有沒有奇跡”，pico游戲線員工黃維評價。視頻團隊迅速膨脹。在視頻方向上，Pico依舊延續了大力出奇跡的手法，試圖構造VR視頻生態——花10億元拿下的卡塔爾世界杯版權，在Pico上做轉播；高價邀請鄭鈞、汪峰等重磅明星在Pico上做演唱會；和三體在內的超級大IP合作，策劃各類2D、3D節目等等。Pico門店，圖源視覺中國但事實證明，VR硬件無法在視頻場景中提供超越性的體驗。“我能用投影儀、電視、平板、或者到電影院看的視頻，為什么要用VR來看——VR給視頻帶來的增量體驗就是沉浸感，但代價卻要在頭上套個半斤重的大疙瘩”，一位Pico員工表示，他的Pico 4已經積灰半年有余。VR的產品依舊有光學、顯示、電池的掣肘，因此不具備移動性、便攜性。而短視頻卻是一個典型的碎片化使用場景，二者存在天然矛盾。在長視頻領域，黃維向36氪表示，VR視頻的制作成本動輒幾百萬，觀看的重復率很低，背后還涉及網絡傳輸、5G普及度等等問題，并不是Pico一家能夠撐起來的重任。而當下和VR高度適配的，只有需要沉浸感的色情電影。在國外，這是一個成熟且利潤豐厚的產業鏈，但在國內，這其實是一個灰色地帶。但在后期，Pico在內容方向上其實逐漸偏向了隱晦的“擦邊”秀場直播。一位硬件部門員工戴著Pico 4看在卡塔爾世界杯之后才驚訝發現，晚上2點之后的Pico VR直播完全變味，“有很多小姐姐在上面扭啊扭”。多位Pico內容部門的員工告訴36氪，經過很長一段時間的驗證， 秀場直播是有效果的，幫助Pico貢獻了使用時間、收入（占到Pico使用時間的30%、打賞分成幾乎與Pico游戲收入相當），但這些并沒有轉化成字節高層最在意的銷量。一名查看過后臺用戶數據的Pico員工告訴36氪，Pico在2022年的實際銷量不到60萬臺，其中被寄予厚望的Pico 4最終不到30萬，整體日活不到10萬——盡管這個數據足以令一眾VR廠商艷羨，但距離字節高層對Pico的預期，相去甚遠。（Pico相關負責人回復36氪稱，“傳言不準確，具體數據不方便披露。”）“VR/AR尚在早期大哥大（手機）階段，要符合客觀發展規律……甭幻想能一日千里”。小派副總裁李杰說。硬件節奏vs互聯網節奏VR行業充滿著巨大的不確定性，這意味著探索、嘗試、更迭。而在戰略的更迭之間，必然涉及人員和團隊配置的變化。“派系磨合”，幾乎是每一位Pico員工，在和36氪交流時出現的高頻詞。多位內部人士稱，在Pico內部，大致分兩派：Pico公司的老員工被稱為“Pico派”，從字節轉崗加入Pico的員工被稱為“字節派”。隨著Pico后期漸漸將內容重心從游戲轉向視頻直播，“字節派”高管越來越多，“Pico派”員工越來越難用老的模式在新的評價體系中生存，陸續在2022年離開。兩個發展階段、業務特性的不同，造成兩派員工彼此之間的不理解——被收購前的Pico作為硬件創業公司，架構扁平化，因此“Pico派”做事求快求簡單；而字節作為一個有著數萬名員工的大公司，流程安全遠比速度更重要。在“Pico派”員工們私下吐槽，被并購之后要花了大量的時間做審核、寫復盤文件、部門溝通、甚至甩鍋，流程極其復雜。一位“Pico派”員工在持續三個月凌晨四點鐘才睡之后，血壓一度沖到200，“是需要拉去醫院急救的程度”。而“字節派”的員工則痛斥對方如同草臺班子，做事過于簡單粗暴。“你Pico產品原來的日活才多少，我字節的產品日活上億，我不需要快速響應，但是我要保證每一個決策不要出錯，要反復思考、論證”，李明表示。Pico 4，圖源官網而當互聯網出身的“字節派”中高層們逐漸“奪權”，新的問題又產生了——Pico作為一家硬件公司，原先穩步迭代節奏感，失衡了。一位Pico硬件部門員工陳永表示，字節對于Meta亦步亦趨，甚至連產品發布的時間都專門卡在Meta Quest Pro之前搶發。但從內部視角來看，陳永認為，讓字節高層徹底失去信心恰好是Pico4，其產品失敗的原因之一在于發布過于倉促。一方面，Pico 4正好是在 Pico Neo 3 大打價格戰之后很快發布，而VR的換機周期很長，其實銷量更好的Pico Neo 3已經提前透支掉了一定的消費力、好奇心。另一方面，Pico 4匆忙上線之后出現了不少問題，比如串流、清晰度、續航、軟件更新等等，一位pico中層說，這導致最終渠道退貨率達30%。“內容公司的高管們深諳‘先上線后迭代’的邏輯，但這并不適合穩扎穩打的硬件領域”，陳永表示。而“字節派”管理層們，卻也不十分清楚如何管好一家VR公司。“正如蘋果曾經出過的一本書《Build》里說，這些軟件公司們一次次完美印證——他們真的沒什么硬件工程能力，而這至少需要五年的積淀和培養”，陳平表示。但不可否認的是，Pico對于VR的投入，已經算是一家中國公司過往能給到的極限值，不管是內容、營銷、渠道、硬件。只是，VR行業路徑之不確定、發展之緩慢，卻是難以承載互聯網內容大廠們的野心勃勃。“字節去年的整體收入是800億美金，利潤250億美金，Pico的收入九牛一毛，但砍掉之后能多100多億人民幣的利潤。你要是字節老板，你砍不砍？”一位Pico中層反問36氪。在全球經濟衰退的大背景下，互聯網大廠們的耐心又少了幾分。Pico不是孤例。2023 年，國內涉獵VR的內容廠商幾乎集體后撤：騰訊的XR業務部大規模裁員解散、愛奇藝奇遇成立多年來首次出現CEO出局及現金流緊張的難題、阿里達摩院XR實驗室以及快手VR全景視頻業務也先后低調解散。2023年VR行業陣痛，是一個預期回落、調整的過程。大家逐漸看清，互聯網行業原來所信奉“大力出奇跡”打法，不是放之四海皆準，原先由軟件公司主導VR的成功路徑，也并不適合國內。而行業的一個新變數是，在蘋果發布MR產品Vision Pro——一款可以看到外界、不再封閉的MR融合現實頭顯——之后，以前幾乎所有的Meta學徒，AR公司、VR公司又開始轉向學蘋果模式。“AR明年大概率會超過VR，這個不是什么懸念。只是可惜今年幾個大家伙的‘敗北’，行業會有負面情緒，行業和生態伙伴挺住。”Rokid的創始人misa說。而玩出夢想創始人黃鋒說，致敬Meta、Pico，感謝他們推動行業進步，但接下來要向Apple、華為學習。36氪了解到，盡管戰線收縮，Pico依舊保留著MR（融合現實）的團隊，秘密探索如何更接近蘋果Vision Pro。一位VR行業人士判斷說，“從1984年消費類電子產品出現以來，跟著蘋果混的小弟們成功率比較高”。Pico的后撤并不代表故事的結束。這或許代表著國內VR行業在過去幾年模仿Meta路線的終結，而下一場戰事，其實還沒真正開始。（文中陳婷、李明、黃維、陳永是化名）【end】【end】