迷題：越賣越貴，啤酒巨頭年入1000億
自1993年與沈陽啤酒廠合資成立華潤雪花開始，靠著一路的并購與整合，三十年間，華潤集團已經擺出了一個龐大的“酒局”。這個酒局的核心版圖，就是華潤啤酒。作為中國啤酒市場上銷量最大的企業，華潤啤酒已經當了多年的“一哥”。當增長變得困難之時，華潤啤酒又開始“買買買”，先是拿下喜力中國，在高端市場擁有了一席之地，后又通過收購進入白酒市場，開始“啤白通喝”。在白酒行業，華潤集團通過旗下公司陸續控股及參股了山西汾酒、山東景芝、金種子酒、金沙酒業。其中，上市公司華潤啤酒就間接參股及控股了兩家——山東景芝、金沙酒業。然而，喝慣了啤酒并且擁有成功經驗的華潤啤酒，在白酒的運營上似乎還沒找到感覺。2023年年初，華潤啤酒宣布成立啤酒和白酒兩大事業部。2023年是華潤啤酒首次將白酒業務在年度業績中并表。不過，白酒尚未成為其增長的一大驅動力。增長，對于華潤啤酒而言，很急切。近一年，華潤啤酒董事會主席侯孝海多次強調，“增長是第一策略”。01、喜力拉動，年入390億2023年，被華潤啤酒稱為具有里程碑意義的一年。2023年，是華潤啤酒三十而立之年，從財務報表角度看，又是其正式進軍白酒市場的一年，還是喜力啤酒150周年，也是華潤啤酒和喜力攜手合作的第一個五年的收官之年。啤酒企業在存量競爭中內卷，業績增長越來越難。在2022年營收微增凈利潤下降的情況下，華潤啤酒在如此重要的2023年交出一份什么樣的成績單，自然備受關注。根據華潤啤酒3月18日發布的全年業績公告，2023年，華潤啤酒的綜合營業額為389.32億元，同比增長10.4%；股東應占溢利為51.53億元，同比增長18.6%。相比上年，這樣的增長還算不錯。不過，在業績會上，侯孝海表示，“在2023年，我們還有做得不足的地方”，就整體啤酒銷量而言，只增長了0.5%，“還不是很滿意”。侯孝海稱，2023年，整體消費市場表現一季度較好，二季度開始出現一些壓力，三季度有回落，四季度承壓，全年發展趨勢前熱后冷，使消費品承受很大壓力。2023年，華潤啤酒整體啤酒銷量約1115萬千升，同比增長了0.5%。根據國家統計局數據，2023年，中國規模以上企業啤酒產量僅增長0.3%至3555.5萬千升。可見，華潤啤酒也沒有逃掉行業的周期，但銷量依然近乎規模以上企業啤酒產量的三分之一。那么，華潤啤酒的業績增長，尤其是凈利潤的增速遠超營業收入的增速，從何而來呢？事實上，啤酒行業早就告別了量的增長。華潤啤酒2023年銷量幾乎與上年持平，那收入的增長自然離不開價格——高端化帶來的整體噸價的提升。2023年，華潤啤酒的平均銷售價格為3306元/千升，比上年增長了4%。其中，次高檔及以上啤酒銷量約250萬千升，較去年上升18.9%，喜力、雪花純生、老雪和紅爵等產品銷量同比均錄得雙位數增長。而王一博代言的高端產品勇闖天涯superX，2023年銷量規模僅為40萬噸。這在侯孝海看來，增長較小，不及預期。在山東等區域市場，勇闖天涯superX銷售出現波動，原因是漲價和競爭加劇。而山東，正是另一大國產啤酒巨頭——青島啤酒的大本營。若論驅動業績最大的功勞，恐怕要歸到喜力身上。華潤啤酒的高端之路，收購喜力中國業務是重要一筆。早年間，華潤啤酒以低價產品打天下，在高端市場上并沒有占得先機。直到2019年4月，華潤啤酒完成了對喜力中國的收購與整合，拿到了高端化進程中的一張王牌。在國際高端啤酒市場，喜力是巨頭之一。彼時，在中國高端及以上啤酒市場，早早就布局的國際啤酒霸主百威英博一家獨大，市場份額遠超其他幾家啤酒巨頭；華潤啤酒雖然整體啤酒銷量常年第一，但在高端及以上市場，市場份額排在第三，位居百威英博、青島啤酒之后。拿到喜力這一張高端牌后，華潤啤酒的高端化之路也加速了。侯孝海還喊出了“決勝高端”的口號。2023年，是華潤啤酒與喜力合作的第一個五年計劃的收官之年。在財報中，喜力總是被華潤啤酒重點提及。2023年，作為華潤啤酒高端化的最強驅動力，喜力品牌的銷量同比錄得接近60%的增長。華潤啤酒在業績公告中稱：“我們合作的第一個五年計劃——喜力品牌啤酒在中國的銷量達60萬千升的目標圓滿實現，中國已成為喜力全球第二大市場。”產品結構變化之下，Choice數據顯示，2023年，華潤啤酒的銷售毛利率升至41.36%，是近十多年來的新高。02、白酒業務還得慢慢來在中國啤酒市場的五大巨頭——華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、重慶啤酒、燕京啤酒中，華潤啤酒是唯一一家跨入白酒行業的啤酒企業。2020年12月，華潤啤酒成立全資子公司華潤酒業，成為華潤啤酒正式進軍白酒的開端。2021年8月，華潤啤酒通過華潤酒業收購山東景芝白酒有限公司40%的股權。華潤啤酒在收購公告中提到，公司一直就進一步發展其業務而檢討策略并探索商機。“投資事項為一個意義重大的里程碑，意味著本集團進軍中國白酒市場，此舉將有利于本集團潛在的后續業務發展以及產品組合及收入來源多元化。”一年后的2022年10月，華潤啤酒公告稱，華潤酒業擬斥資123億元，通過增資擴股和股權購買的方式入主貴州金沙窖酒酒業有限公司（簡稱“金沙酒業”）。2023年1月，股權轉讓交割完成。交割后，華潤酒業持有金沙酒業55.19%的股權。由此，誕生了中國白酒行業最大的并購案。2023年，華潤啤酒首次將白酒業務并表。同年，華潤啤酒的白酒業務營業額為20.67億元，未計利息及稅項前盈利為1.30億元，如剔除因收購金沙酒業所產生的無形資產攤銷之影響，未計利息及稅項前盈利為7.97億元。根據華潤啤酒此前的公告，2019年至2021年，金沙酒業分別實現營收8.78億元、17.67億元、36.41億元；除稅后純利潤分別為1.56億元、6.15億元、13.15億元。華潤啤酒想推進“啤酒+白酒”雙賦能，以及“白酒+白酒”共成長的業務模式。不過，從首次并表后的業績來看，華潤啤酒對運作啤酒的成功經驗，投射到白酒上還未有大的起色。或者說，這家啤酒巨頭暫時還“喝不慣”白酒。金沙酒業位于貴州省金沙縣，地處赤水河上游金沙產區。據官網介紹，金沙酒業是貴州最早的國營白酒生產企業之一。2007年，國營貴州金沙窖酒廠改制為金沙酒業。“金沙回沙”“摘要”是金沙酒業旗下的兩大品牌。其中，摘要定位“來自貴州金沙的高端醬香白酒”；金沙回沙，定位“來自貴州金沙的醬香名酒”。2023年，白酒行業處于新的調整期，行業普遍性庫存高企、價格倒掛。而且，白酒行業是擠壓式增長，強者如茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒等恒強，而中小酒企的生存愈發艱難，比如，被華潤集團通過華潤戰投投資的金種子酒，就是如此。金沙酒業更不例外。侯孝海在2023年業績說明會上直言，金沙酒業的庫存和價格問題超出預期。華潤啤酒副總裁、華潤酒業總經理、金沙酒業董事長魏強稱，華潤接手金沙后面臨很大挑戰：一是原管理團隊盲目壓貨和推產品導致的高庫存，二是價格嚴重倒掛。因此，去庫存和穩價格是華潤入主后的首要舉措。面對外界對于華潤啤酒能否做好白酒的疑問，侯孝海表示，“不管別人說你的業績腰斬、腳斬，還是腿斬，這些都不重要，做正確的事情才是華潤酒業最重要的內容”。侯孝海，山東人，是啤酒行業的老兵，2002年進入華潤雪花，從此便與啤酒行業結緣。在同行主打鮮、爽、純等賣點之時，他為雪花運作了“勇闖天涯”等一系列營銷，獲得了巨大成功，并助力華潤雪花成為全國啤酒銷量的冠軍。華潤啤酒的發展壯大，可以說，與侯孝海緊密相關。不過，白酒是另一個戰場。03、啤酒會越賣越貴白酒事業部尚在解決歷史遺留問題，增長的重擔依然壓在啤酒事業部。而啤酒未來的增長，依然依賴于高端化、產品結構升級及漲價。侯孝海在業績會上也提到，華潤啤酒在2024年并沒有降價、或者打價格戰的想法，目前來看，也沒有整體漲價的計劃，但是依然在局部市場和一些品種、產品保持價格彈性，同時也會尋找機會盡量將價格做進一步提升。換句話說，未來，啤酒會越賣越貴。其實，這已是行業趨勢。2023年，青島啤酒實現營業收入339.37億元，同比增長5.49%；歸母凈利潤為42.68億元，同比增長15.02%。這份業績的增長，主要是高端化與產品結構優化帶來的。2023年，青島啤酒實現產品銷量800.7萬千升，同比降了0.82%。不過，中高端以上產品實現銷量324萬千升，同比增長10.5%。而燕京啤酒2023年營業收入為142.13億元，比上年增長7.66%；歸母凈利潤為6.45億元，增長了83.02%。業績增長的很大一部分原因，就是力推燕京U8等高端產品。其他兩大巨頭百威亞太、重慶啤酒，其實也都類似。啤酒巨頭們從2023年年報透露出來一個共性：銷量在微增或者微降，總體平穩，而業績尤其利潤的增長，基本上都不是通過量增帶來的，而是通過噸價的提升。“量平、價增、利潤漲，會是常態。”啤酒行業專家方剛向「市界」分析道，啤酒行業總量增長空間很有限，甚至會負增長，但利潤的增長空間還很大，企業可以通過優化產品結構、優化落后產能、加強品牌建設、局部漲價等一些手段來實現噸價與利潤的增長。百威亞太首席執行官在業績會上也提到，中國啤酒市場中低端銷量有所下滑，但高端和超高端啤酒市場增長依然“非常好”。面向2024年，百威亞太表示將延續高端化戰略。啤酒行業前期經歷了跑馬圈地的粗放式生長，產量自2013年到達頂峰之后，便告別了量增驅動，開始了在存量市場的競爭。方正證券分析認為，2014-2017年，啤酒行業經歷調整期，前期各酒企在慣性下仍粗放式競爭，以犧牲利潤低價競爭方式搶占份額，后期各酒企陸續意識到高質量發展的重要性，先后開啟高端化改革，迎來盈利能力拐點。2017年年底，在競爭格局趨于穩定，疊加外部成本壓力下，行業集體提價，達成高端化高質量發展的共識。自2018年起，啤酒行業全面進入高端化新階段，各酒企用降本增效三板斧——通過高端化增效，通過關閉低效工廠降本，還有裁員+激勵優化，毛利率、盈利能力持續提升。自此，行業全面進入高端化新階段，啤酒行業價格戰趨緩，前期積蓄的消費升級勢能得以釋放。此外，上市公司主動發力高端產品，收縮低端產品，推動行業結構升級加速。高端化及產品結構升級仍在進行中，而2023年業績的增長，是前期布局的成效開始顯現。據華創證券，2023年中國啤酒行業前五大巨頭中，青島啤酒在8-10元價格帶占比最大，達30%；百威亞太在10-15元、15元以上價格帶中均占比最大，分別達36%、52%；華潤啤酒正通過喜力加速搶占10-15元價格帶。華潤啤酒稱，2024年，“增長依然是第一策略”，持續爭取規模和質量的“均好”增長。作者 | 雷彥鵬編輯 | 陳 芳運營 | 劉 珊